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摘要：「我對任何唾手可得、快速、出自本能、即興、含混的事物沒有信心。我相信緩慢、平和、細水流長的力量，踏實，冷靜。我不相信缺乏自律精神，不自我建設，不努力，可以得到個人或集體的解放。」文|闌夕對于「互聯網模式」的祛魅，或許是最近幾年中國互聯網行業交出的最為厚實的一筆學費。事實證明，推倒雕像所用的力氣，遠遠小于樹立它的處心積慮，當名為增長的神跡無以為繼，為之傾盡家財的信徒也就作鳥獸散。法國哲學家雷蒙·阿隆說他「決不委身于任何學理無法自圓其說的事情」，只是信者不疑、疑者不信，通過易于速成的「奇技淫巧」——比如高明的營銷、粉絲的運作、爆款的套路——掩飾產品本身的貧乏資質，終成僥幸心理的豪賭。大象安全套作為互聯網創業大軍中的一員，頗為明智的擺脫了這種認知包袱，停掉了原本的線上社區，也放棄了僅僅依賴線上電商作為銷售渠道的戰略。甚至連訪問大象安全套的官網，都無法看到任何購買鏈接，這種看似「背叛」的背后，是它在商海里浸泡出來的實戰經驗：產品才是「從零到一」的核心變量，缺少這個，一切免談。風浪過去，青萍四散，唯有長入地底的礁石猶在。在大象安全套問世之初，它敢于涉足日用品這個「深水區」的勇氣，更甚于業界對其概念包裝的驚訝。彼時，「新零售」的定義尚未發明，「O2O」的火苗正待燎原，所謂的「資本寒冬」更是毫無蹤影，大象安全套的運營團隊將「線上獨銷、順豐包郵」作為產品特征之一，試圖越過傳統渠道網絡切掉部分用戶市場。而在日用品市場，如同毛細血管那樣切割城市的商超門店，是無法拒絕的合作對象。所以，大象安全套還是將直銷制轉為分銷制，盡管前者砍掉中間環節讓利用戶的措辭依然具有誘惑成分，但是不給經銷體系——包括代理商、渠道商等——喝湯的代價，就是觸客能力的致命弱化。這也是互聯網的傲慢之處，建立于進步之上的自信，讓它對經過歷練的商業模型不屑一顧，于是到了資本緊縮和泡沫碎裂的時刻，不計其數的空中樓閣剎時倒塌、在似乎陷入沉寂的這些日子，大象安全套并未加入購買流量的「軍備競賽」——現在看來這個選擇顯得尤為不易——而是進駐天貓、京東、他趣等集約化的電商平臺，并在線下向超市、便利店等門店網絡廣泛鋪貨，而其回報則是長效且顯著的：從2014年的百萬級人民幣銷售額到2016年的近億人民幣銷售額，大象安全套每一年的增長都達十倍之多。在被媒體問及優秀企業的標準時，彼得·德魯克說道「只有鞋子是真實的」，這個精煉而不失余韻的答案，指向的是企業永遠都只能由其商業成果來逆向評價：顧客絕對不會購買不合腳的鞋子。換句話說，制造產業可以更新換代，但是制造思維——日益精進的錘煉生產工藝——必然永存不朽。在大象安全套貿然闖入的日用品行業，品牌導向的邏輯長期奏效，就像可口可樂和百事可樂只要不犯錯似乎就能長治久安的分治市場，外來物種的競爭天賦相當薄弱。根據第三方的統計數據，杜蕾斯加上岡本占據了中國安全套的半壁江山，尼爾森的一份調研報告更是顯示杜蕾斯具有壓倒性的品牌辨識度，市場結構極其穩固。創業至今，大象安全套在用戶體驗層面灌注了大量的努力，比如「獨創牛油盒設計」、「單手即可撕開」、「易于分辨正反面」、「香水級別的觸感紙」等特點，而這只是攪動池水的第一枚石塊。在即將發售的產品中，大象安全套拿出了「001」——也就是套壁厚度只有0.01毫米安全套，最薄做到了0.007mm，已經做到了全球最薄的安全套——打破了歷來「較真」的日本企業開創的超薄標準，除了岡本和相模之外，鮮有其他主流廠商涉足。而以岡本的「001」——甚至包括「002」——系列為例，它們都沒有正式入華生產和銷售，所有產品均為進口，且售價不菲。直接殺入最高端且相對空白的市場，大象安全套的這場突進，風聲鶴唳。之所以「001」很難成為中國市場的普通商品，是因為受到制造技術的影響，難處在于中國的制造技術一直在克服。直到把水性聚氨酯這一特殊材料用在安全套中，并且再次進行技術研發，讓其彈性和柔軟度達到最大化。大象安全套曾向用戶發放調查問卷，試圖獲知用戶對于現有產品的痛點，而「自由」是被勾選最多的一個關鍵詞。事實上，在男女關系的社會話題里，「不愿帶套」也是男性常被女性——尤其是女權主義——抨擊的一種「劣根性」，男性發明了「穿著雨衣洗澡」這個修辭來抱怨安全套對于性快感的損害，而女性則多視其為自私的表達。當然，解決這類問題的，往往也只能托付于科技，就像幫助緩解夫妻之間為了家務分工爭吵不休的工具，是洗碗機、洗衣機和吸塵器這些電器。因此，大象安全套也將「自由」作為「001」系列的產品名稱，它希望力透紙背的強調這種超薄體驗為男女性事增進愉悅體驗的賣點，并將國產的水性聚氨酯技術和國產的定價策略同時帶給產品。這也是奔向「消費升級」力求分羹的做法，安全套產品的高頻使用者以年輕人為主，他們的品牌慣性相對有限，也更容易嘗鮮，大象安全套并不接受只能在那三大巨頭之外剩余的10%市場掘金的待遇，它表現出的意圖，是要染指前所未有的領土。據說「大象」的運營團隊平均年齡不足三十，無論是在零售業還是制造業，都是相當年輕的成分，大概也是因為身處這種「無所畏懼」的人生階段，讓他們——而不是其他的同行——拿出了國內首款「001」，并撼動著固若金湯的格局。羊圈里終于誕生了豺狼。不過，恐怕杜蕾斯們并不會感到多少刺痛，這輪挑戰的不對稱成分實在太高，一夜之間江山易主的期待也過于荒謬，只是，在近乎凝固和純色的畫布之中，從幾個像素開始，為其增添一些新的顏色和動靜，總是更加符合商業所需的常識。而大象安全套的橫空殺出，則讓人想起卡爾維諾說過的一段話：「我對任何唾手可得、快速、出自本能、即興、含混的事物沒有信心。我相信緩慢、平和、細水流長的力量，踏實，冷靜。我不相信缺乏自律精神，不自我建設，不努力，可以得到個人或集體的解放。」版權聲明本文僅代表作者觀點，不代表百度立場。本文系作者授權百度百家發表，未經許可，不得轉載。閱讀量：248

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